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重组与裁员在即 星巴克“渡”中年危机

随着咖啡战局玩家的增多,年近50岁、曾在咖啡界一骑绝尘的星巴克逐渐意识到,在这个时代,竞争和中年危机一样,都无法躲避。

日前,随着首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)一纸关于星巴克计划“重大改变”的相关邮件的公开,星巴克的防御战彻底打响。

计划“重大改变”

据彭博社9月25日消息,为试图扭转停滞的销售,并重新激起投资者的兴趣,星巴克正在计划进行公司重组,包括将从高层开始裁员。

“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊在邮件中称,为了实现这一目标,将对公司进行一些“重大改变”。

同时,凯文·约翰逊还表示,领导层和组织结构的变化将从近日开始,并持续到11月。此外,星巴克高管团队正在与主管们合作,在新的零售环境中寻找更快创新的方法。

关于此次变革的具体方案,星巴克发言人在接受彭博社采访时表示,裁员的数量尚未明确,变革的计划还包括一些员工在企业内部不同部门的轮岗。

而西雅图时报则引述星巴克发言人的话表示,该公司将从副总裁(vice-president)和高级副总裁(senior vice-president)职位开始,按职能逐一进行检视,裁员和重组预计不会落在零售门店(这一层级)的员工身上。

值得一提的是,这是凯文·约翰逊从星巴克创始人霍华德·舒尔茨手中接过权杖之后,第一次计划实施如此大规模的调整。

清华大学快营销与顶层设计专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示,战略决定组织,显然星巴克重新做了顶层设计,出于战略部署及向新零售进军的考虑,重新优化组织结构、岗位设计及人员调整。

“此次调整会使得星巴克顶层设计和市场战略更为清晰,针对传统咖啡对手及互联网咖啡进攻者,加强市场攻防措施及兵力部署,可以重新加快星巴克的步伐。”孙巍如是说。

然而,业界也有不同的看法。一位业内人士告诉记者:“无论是企业重组还是裁员,人才流失是首当其冲的,而且会使得星巴克的军心受到不小的影响,这需要看星巴克在具体调整中如何权衡。”

对于此次重大改变,凯文·约翰逊在邮件中表示:“改变是很困难的,但是我们的文化,我们的传统就是建立在不断挑战现状之上。”

对于重大重组、裁员涉及的地区以及对星巴克中国团队的影响等相关问题,记者给星巴克亚太方面发去采访函,但截至发稿并没有收到相关回复。

巨头的焦虑

业内专家普遍认为,星巴克重大改变的背后,是星巴克收入下滑的不争事实。

根据星巴克财报,过去几个季度以来,星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中,中国市场更是下滑明显,出现了9年来的首次业绩下滑。

7月26日,星巴克披露的第三季度财报显示,这家咖啡连锁巨头的全球同店销售额增长了1%,远低于以往的增长速度。从具体市场表现来看,美洲以及美国的同店销售额增长了1%,然而中国以及亚太市场的同店销售额却下降1%,营运利润率也从26.6%下降到了19%,其中中国市场的同店销售额下降达到2%。

此外,星巴克此前还发布声明称,将在2019财年关闭150家美国店面,这也被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。

对于星巴克业绩下滑的原因,香颂资本董事沈萌对《国际金融报》记者分析,目前,星巴克遇到了和可口可乐一样的发展瓶颈,一方面是核心业务随着消费需求的变化而增长乏力;另一方面,咖啡市场格局发生重大改变,新进入者搅乱了市场的平衡,造成了星巴克营销成本上涨,促销加大及客源分流。

众所周知,近年来星巴克可谓是竞争对手环伺,虎视眈眈。

在高端市场上,以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户,而在低端市场,其用户亦被以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等逐渐“吞噬”。在中国市场上,精品咖啡、互联网咖啡等在资本的助推下更是在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。

开启反击战

在新的战争打响之际,星巴克的反击动作是结盟和重点突破。

8月29日,星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球营销权“卖给”全球食品巨头雀巢,强强结盟以此拓宽其销售渠道。

为了阻击互联网咖啡入局者等竞争对手,将“第三空间”理论奉为圭臬的星巴克还进行了新尝试,“被动”选择与外卖企业达成合作。

公开资料显示,在国外市场,9月初,星巴克与UberEats(Uber推出的一项餐饮外送服务)开始合作,在迈阿密区域超过100个地点试运行外卖配送。

无独有偶,在中国市场,8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作,并于9月中旬开始为位于北京和上海重点商圈的150家星巴克门店提供外卖服务,并且计划在年底将范围扩大到2000家星巴克门店。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示,中国区作为星巴克全球第二大市场,在中国咖啡行业进入一个高爆发期的时间节点上,如何提升星巴克中国业绩,从而支撑星巴克全球业绩显得尤为关键。

“星巴克加强外卖体系建设的做法是值得肯定的,这在一定程度上会提升中国区的业绩,但星巴克最终呈现的配送费用是一单高达9元,如果按照一单50元的价格计算的话,相当于配送费高达将近20%,这与瑞幸咖啡一单满35元免配送费,不足35元收取6元的配送费相比,星巴克是没有任何价格优势的,因此配送费不仅在考验消费者,也是考验星巴克。”朱丹蓬如是说。

“开设旗舰店和烘焙工坊店,诱导有消费潜力的用户转向高端,通过场景营销让其有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争,也是星巴克应对竞争的一种手段。”一位星巴克的忠实消费者告诉记者。

据记者了解,4天前位于上海南京路步行街起点的星巴克臻选·上海世茂广场店盛大开业。星巴克中国方面负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示,该门店有星巴克臻选·和特调学派两大手工饮品吧台,其中特调学派是除了星巴克臻选·上海烘焙工坊和星巴克臻选·北京坊旗舰店之外,全国第一家提供此吧台的臻选门店。

业内人士表示,目前,种种“反击”是否能让星巴克摆脱“中年危机”还不得而知,一切都应交给时间,不过可以肯定的是,咖啡之战还远远没有结束。

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